04 мая 2017

Махиндра выруливает SsangYong из неприятностей

Южнокорейский автопроизводитель проделал длинный путь за каких-то шесть лет. Убытки сменились прибылями, продажи находятся на пике за последнее десятилетие, а компания присматривается к рынкам за пределами домашнего региона. Автор - Паван Лал (Pavan Lall)



Когда индийская компания Mahindra and Mahindra (M&M) купила мажоритарную долю в малоизвестном южнокорейском автопроизводителе SsangYong Motor в 2011-ом, многим пришлось гуглить название компании. Sang кто? И как только они узнавали, возникал вопрос “зачем?” Эту покупку не назовёшь трофеем - SsangYong имел небольшую линейку кроссоверов (В оригинале SUV - это всё, что неполноценный внедорожник, не только кроссоверы/паркетники, но чтобы не было неразберихи дальше все SUV называются кроссоверами, SUV на вики)  и лишь один седан со странным названием “Председатель” (Chairman). Также эта покупка не предоставляла M&M выхода на прибыльные рынки Европы и Северной Америки. На самом деле, компания не была даже заметным игроком на родном рынке; таковыми были GM Korea, Hyundai Motor и Kia Motors. И, что ещё хуже, SsangYong только что объявил о банкротстве. Все вокруг единодушно считали, что это была плохая покупка. За исключением того, что она не была плохой - как мы знаем теперь.


Спустя шесть лет после приобретения 70% доли за 522 млрд южнокорейских вон или $464 млн, пребывание M&M в Южной Корее наконец-то себя окупило/оправдало. SsangYong, компания, основанная в 1954 году, зарегистрировала максимальные продажи за последние 14 лет в 2016-ом году, и после многих лет нахождения в красной зоне, теперь даёт прибыль.


Можете быть уверены, это была неимпульсивная покупка. Преображение SsangYong, также как и бизнес-удаль M&M на международных рынках - это заслуга человека, остающегося в тени: Паван Гоэнка (Pavan Goenka), управляющий директор M&M и председатель совета директоров в SsangYong Motor. Гоэнка, человек председателя Mahindra Group Ананда Махиндры (Anand Mahindra), увидел что-то, что многие не смогли.


“Я верил, что если бы мы каким-то образом взяли лучшее от индийского стиля управления и лучшее от корейского стиля, смешали всё это, то получилось бы что-то очень мощное”, говорит Гоэнка.


Для Гоэнки, SsangYong не требовал представления. За десять лет до поглощения, M&M вели переговры с корейской компанией по поводу лицензионного соглашения на продажу их кроссоверов Rexton в Индии. Гоэнка приезжал в Южную Корею три раза для того, чтобы заключить сделку, но две стороны не смогли достигнуть согласия.


Всё-таки M&M не потеряла интереса. Было ясно, почему индийский автопроизводитель испытывал симпатию к SsangYong. Во-первых, обе компании делали похожие машины: кроссоверы. Во-вторых, Rexton мог помочь производителю моделей Bolero и Scorpio заполнить пустоту в модельном ряде: премиального автомобиля.


Так, когда возможность для приобретения прорезалась в январе 2011, когда SsangYong инициировал процедуру банкротства, после того как тогдашние китайские владельцы SsangYong не смогли остановить падение, Гоэнка уже проделал подготовительную работу для M&M. “Я уже пришёл к пониманию компании, её культуры и продуктов”, говорит Гоэнка.


В этой истории также есть другая сюжетная линия. Это был не первый раз, когда M&M имела возможность купить SsangYong - после многих лет потери денег, корейская компания была выставлена на торги в 2007-ом. Но тогда M&M положила глаз на желанного всеми, но испытывающего трудности автопроизводителя Jaguar Land Rover (JLR), и поэтому осталась в стороне. Год спустя, JLR была приобретена индийской Tata Motors, которая смогла преобразить их бизнес.


M&M тогда снова обратила свой взор на SsangYong. Сейчас, преобразив бизнес SsangYong за 6 лет под своим менеджментом, M&M доказало, что её южнокорейская затея была больше чем просто утешительный приз.


Но как M&M достигли того, что предыдущие владельцы SsangYong - SAIC Motor, 46-е в списке 2016 Fortune Global 500 - не смогли?


Короткий ответ Гоэнки:  M&M не навязывает себя SsangYong. Это контрастирует с менеджментом стиля “сверху-вниз”, принятого SAIC. «Мы решили, что главными управляющими должны оставаться корейцы», говорит он. Кроме нескольких исполнителей таких как главный финансовый директор Васудев Тумбэ (Vasudev Tumbe) и директор и член совета директоров Раджив Дуби (Rajeev Dubey), все принимающие решения в SsangYong в большинстве своём - местные корейцы. Текущей деятельностью руководит исполнительный директор SsangYong  Чой Джонсик (Choi Johngsik). Гоэнка является председателем совета директоров, который осуществляет общий контроль над компанией.


Такое доверие местным талантам также распространяется на более низкие ранги. В 2009 году, за пару лет до того как M&M появились на горизонте, завод Ssang Yong в городе Пьёнтаэк (Pyeongtaek) в провинции Гьёнджи (Geyonggi) перенёс много дней ожесточённых протестов профсоюзов. Согласно отчёту в The Korea Times, рабочие протестовали против планов руководства “уволить 36% рабочей силы в качестве попытки реструктуризации, чтобы остаться на плаву и избежать ликвидации”.
Хотя профсоюз был распущен до приобретения, Гоэнка говорит, что M&M «обратили вспять увольнения» и наняли обратно 455 рабочих, включая тех, кто был уволен без выходного пособия. План состоит в том, чтобы «продолжить нанимать рабочих обратно», говорит он. Гоэнка добавляет, что компания заключила соглашение с теперешним профсоюзом, где обратный набор связан  с показателями продаж и ростом выручки.
Зиа Моди (Zia Mody), партнёр-основательница юридической фирмы AZB & Partners , и одна из ведущих корпоративных юристов в Индии, говорит, что стратегия управления людьми M&M похожа на действия Tata Motors после приобретения южнокорейского производителя грузовиков Daewoo Commercial Vehicle в 2004. Моди, которая работала над многими международными сделками, говорит, что в таких случаях ключом является не юридическая сторона вопроса, а «культурная». Она говорит, что обе компании M&M и Tata поступили правильно в своих автомобильных сделках.
Но есть что-то ещё в преображении SsangYong, кроме навыков управления людьми. Всё-таки, выручка SsangYong не выросла бы с $1.8 млрд в 2010 до около $3 млрд в 2016 лишь благодаря решениям в области управления персоналом. Если быть точнее, помогли инвестиции в размере $1 млрд, которые проводились внутри компании между 2011 и 2016 годами. Но для более полного понимания необходимо взглянуть на продукты SsangYong – автомобили, которые они производят, и как они их делают.
Когда пришла компания M&M, они выделили сильные и слабые стороны в портфолио SsangYong  и убрали три плохо продающиеся модели – Actyon, Kyron и Chairman, а оставшиеся модели подвергли серьёзной переработке. Но поворотный момент наступил в январе 2015 года, когда они запустили модель компактного кроссовера Tivoli. Это был «наверное самый важный фактор в преображении SsangYong», говорит Гоэнка.
Когда SsangYong запустил Tivoli, интересы покупателей по всему миру менялись. Компактные «кроссоверы», если использовать сложившийся в индустрии термин – заменяли седаны в числе самых популярных авто среди городских покупателей. И Tivoli с его желанным дизайном, отличной внутренней отделкой и такими функциями как контроль устойчивости и подогрев зеркал, показал себя лучшим решением за свои деньги – что эквивалентно в Корее $20 тыс – по сравнению с такими конкурентами как Kia Soul.


В прошлом году, SsangYong продал около 85 000 Tivoli, что больше половины всех проданных авто в количестве 150 000. На данный момент, с запуска продаж в январе 2015-го, компания продала более 160 000 Tivoli.
Tivoli помог SsangYong вернуть уверенность дилеров, говорит Абдул Маджид (Abdul Majeed), партнёр в консалтинговой фирме PwC. «Им чётко сказали, что этот автомобиль будет поддержан маркетинговыми усилиями и стимулированием продаж – такого не было при прошлых владельцах», говорит Маджид.
Что важно, Tivoli зарекомендовал себя автомобилем, который вывел SsangYong на международные рынки. В компании говорят, что модель стала популярной в Европе, Центральной и Южной Америке и Иране.
M&M не остановились на продуктовом портфолио SsangYong. Они также сделали изменения, которые повлияли на эффективность операций корейской компании. Во-первых, снабжение, особенно для производства двигателей, было согласовано, потому что M&M и SsangYong работали над производством схожих автомобилей: кроссоверов. «Это работает в обе стороны», говорит Хемант Сикка (Hemant Sikka), исполнительный вице-президент, главный директор по закупкам и глава смежных предприятий в M&M. Например, он говорит, существует много поставщиков из Индии, таких как Bharat Forge, которые выиграли заказы для SsangYong. Также и корейские поставщики такие как GMB и Digen поставляют детали для автомобилей Mahindra.


Сикка говорит, что общая программа поставок позволила SsanngYong и M&M сократить «издержки ощутимо». Стратегия, как он отмечает, состоит в том, чтобы наилучшим образом использовать базу поставщиков каждого производителя для сокращения издержек и снижения времени обработки. «Это только начало. В будущем мы будем внедрять синергию поставок также и для узлов автомобилей».


M&M и SsangYong также использовали свои общие возможности для разработки нового бензинового двигателя. Хотя компания ещё не дала оценки проекту, она говорит, что если бы SsangYong делал его в одиночку, это стоило бы ему дополнительные $60 млн в течение пяти лет. Двигатель, когда будет готов, станет использоваться как в автомобилях Mahindra, так и SsangYong.


Эта синергия двух компаний, как определяет её M&M, отражается напрямую на результатах SsangYong.  Компания отчиталась о чистой прибыли около $50 млн в 2016 – своём первом прибыльном годе за девять лет. Также это сократило финансовый долг SsangYong с 350 млрд вон на конец 2010 года, как раз до поглощения со стороны M&M,  до около 190 млрд вон к концу 2016 года.
Хотя, был и неприятный момент в операциях SsangYong при управлении M&M. И странным образом это произошло в Индии. Единственная модель SsangYong, выпущенная в продажу в Индии, большой кроссовер под названием Rexton, не смог привлечь покупателей. За последние шесть лет было продано лишь 5000 машин этой модели.


Хотя это может измениться. Tivoli, имеющая глобальный успех,  может хорошо показать себя в Индии, учитывая популярность кроссоверов, таких как Renault Duster и Hyundai Creta. SsangYong также разрабатывает премиальный SUV, под кодовым названием Y400, но M&M не прокомментировали возможность запуска этой модели в Индии.


Тем не менее, одно можно сказать точно: в своё второе пришествие в Индию, SsangYong не будет неизвестным игроком, а своего рода победителем.
 
источник: Fortune India, April 2017, перевёл egoi7t